一个产业集群的诞生

谈及江山门业的历史，少说也有70年的发展历程。

从小小的手工作坊到誉满全国的“中国木门之都”，江山人勤劳肯干、专注奋进的品质成就了江山欧派这样的龙头企业，也催生了王牌、开洋、金凯这样的骨干型企业，更有300家以上量大面广的中小企业作为配套基石，4.5万产业工人和完善的木门上下游产业链，使江山门业逐步过渡到一定规模的产业集群形态，“江山门业”已成为对外代表江山门企的名片。

所以江山门业就跟“硅谷”“义乌”这样的产业集群一样，具有了一定的品牌力和代表性。江山门业对外是什么形象、给买方市场什么样的印象直接会影响它下面的每一个门企的发展，因此做好江山门业的品牌定位至关重要。

一损俱损or一荣俱荣？

江山木门2019年销售额约100亿，约占全国市场的十四分之一，主要产品为免漆门，2019年生产共计1000万樘。看似繁华背后，却是外界对江山门业挥之不去的负面标签，“低端”“廉价”“贴纸”“免漆门”的标签困扰着每个江山门企，其实江山门业的产品品类非常齐全，烤漆门、防火门、防盗门应有尽有。正因为不甘于被固有印象限制发展，江山市政府也在积极寻求对策去改变外界对江山的认知。于是在2020年初，江山市经信局牵手三维巨象品牌营销咨询，系统打造江山门业品牌建设。

一

第一步，通过品牌定位重建美誉度、发力新赛道

三维巨象将江山门业的品牌建设分为三大板块，首先是美誉度的建设，这也是江山门业亟待解决的。经过细致的评估，三维巨象团队一致认为，只有通过品牌定位才能彻底扭转江山门业“低端”的品牌印象，同时找到一条新的发展赛道。

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向内看，先定性，找成功样版，分析优势与不足，练好内功

我们首先认真评估了江山门业产业集群的基本属性，根据中国产业集群类型特点划分，判断其应属于“市场驱动型产业集群”中的“产地驱动型产业集群”，浙江义乌小商品产业集群、温州眼镜产业集群都是这种类型的代表。之所以先确认集群属性，是因为这些取得成功经验的产业集群必然拥有共性的成功经验。我们就是要找到这些成功条件，从而评判江山门业的优势与短板，并给出具体的补强措施。

通过总结国内外产地驱动型产业集群发展成功的经验，基本具备6大关键要素：1.区位交通、2.内部基础增长动力、3.人才技术能力、4.资金支持、5.软环境、6.硬环境。针对这6大关键要素，我们对江山门业进行了评分，并给出了相应的改善策略。

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向外看，看竞争对手，看市场趋势，寻找市场机会点

① 看竞争对手

近几年，国内还产生了一批木门产业集群，比如永康门业、重庆门业，其中永康门业近几年发展势头比较凶猛，甚至也对外宣称自己是“中国门都”。不过这些门业集群他们的产业优势和侧重点不尽相同。比如永康，五金业比较发达，然后是防盗门享誉国内，这个同省“邻居”还不算对江山造成实际威胁。但是面临越来越趋同的同质化产品、同质化发展，江山门业还是应该及早占据一个全新的品类赛道。

② 看房地产市场趋势

向外看市场趋势，木门行业的发展一定要看房地产行业的风向

未来十年处于精装房增长红利期

受到国家“全装修”政策影响，精装房将逐渐成为主流交付模式

随之产生的是精装房配套部品市场高速增长

仅木门和整体橱柜两项

2020年预计可达400亿市场采购需求，360-400万套

每年更以20%增长速度攀升

2019年全国房地产精装房渗透率为32%，2029年将达80%

从具体地产商精装房项目看，头部地产公司精装房消费建材需求占比提升。前四大房地产开发企业销售金额占比从 2013 年的 6.93%上升至 2018 年的 14.17%。如恒大、万科、碧桂园精装修比例已接近 100%，华润、绿城、金地等地产商精装修比例也在 50%以上。

③ 中国木门技术联盟·房产部实地走访数据

2020年下半年中国木门技术联盟 . 房产部走进7家房地产，了解精装房项目需求，更加佐证了这一市场趋势和空间：

远洋地产旗下养老地产-椿萱茂，30多个养老项目，包括9个长者社区、20个老年公寓、2个护理元，全部精装。

葛洲坝地产精装占比约为90%，主打高端高端地产项目，国府、紫郡府、紫郡公馆、紫郡兰园为其四个实力项目。

三盛地产精装项目占比60%，重点分布江浙区域，2000元/平以标准化产品为主；2000元/平以上以个性化产品模式，重视木门供应商的项目落地能力。

当代地产，装配式精装高达95%，其当代璞玉项目主打健康，产品符号“无甲醛”。

天洋集团精装房占比在20% 左右，以40-50平的度假型、投资型小公寓为主。旗下梦东方旅游度假项目精装比例将提高到90%。

朗诗地产，重视精装修材料的节能、科技性。

中达宜居，2018年后精装近50%。

④ 看木门企业动向

国内近60%以零售为主的木门企业，开始涉足精装房与装企渠道业务

TATA木门2020年46亿产值，工程与装企渠道10亿，比去年同期增长60%，零售持平；

梦天木作，2019年开始招募工程代理商，发力工程渠道；

展志天华布局工程渠道近3年；

煜丰实业，15亿打造7A级智能制造工厂，服务星河湾豪宅木作

千川工程业务占比80%左右，好莱客以8.25亿收购湖北千川51%股份，弥补工程板块业务的不足；

以工程为主的木门：华品、肯帝亚木门、领尚、日门、现代筑美家居等2019年均实现30%以上增长。

回过头再向内看，江山门业龙头企业、骨干企近两年大力发展工程、装企渠道，扩大业务增长量大面广的中小企业，为大型门企做配套或OEM代工，正形成一定规模。目前江山门业工程渠道总订单量已基本与零售持平，超越零售成为主要份额更是指日可待。

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强势打造“中国精装房配套木门首选基地”品牌定位

基于江山门业现阶段的突出优势，以及外部精装房市场强大的市场空间。我们为江山门业塑造了一个全新的品牌定位：“中国精装房配套木门首选基地”，匹配的广告语为“精装木门，江山智造”，清晰地在林林总总的门业集群中脱颖而出，清晰地告诉房企工程采购方我是谁？我擅长什么？这一定位的率先提出，也帮江山门业率先占据“精装房木门基地”这一品类领导者地位。

二

第二步，塑造江山门业投资吸金价值

在为江山门业做完基础的品牌定位工作后，我们又围绕着“中国精装房配套木门首选基地”这一定位做了全方位系统的卖点包装。精装房市场的容量和价值同样也会让外部投资者看到，尤其是那些想要在木门（大家居）领域去投资发展的，兴业建厂，选择一个合适的生产基地至关重要。所以第二步我们着力打造江山门业的“吸引力”。

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江山门业基地手册，一揽子说动投资价值

我们将江山门业基地的价值点分为3大板块，第一部分着重描绘木门、大家居行业的投资机会点，从国家政策引导、消费者一站式购房需求、城镇化进程、房地产商精装房比例提高等方面论证它背后隐藏的财富价值。

第二部分我们着重体现来江山投资会给你带去的投资价值点，包含江山城市名片的背书，完善的配套产业链、四通八达的地理条件、优质房企合作资源机会等。用最通俗的语言，最打动人心的干货价值吸引意向投资者。

第三部分的内容是腾飞助推器，主要描述了作为后盾力量，江山市政府对于在江山兴业建厂的扶持政策。江山在智能制造上面提供的资金扶持政策在国内是力度空前的，当然还有连续3年获得工信部赛迪智库颁发的“中国营商环境百强县”称号，良好的营商环境和扶持政策让投资企业吃下“定心丸”，甩开袖子加油干。

我们将江山门业的投资价值包装成一本《江山门业产业基地招商手册》，作为印刷物，更好的方便工作人员在招商过程中使用。

同时我们还通过一组线上图文海报和招商H5将江山门业的投资价值在线上广泛发布、放大，让更多意向潜在客户在朋友圈、在微信群里看到江山的价值输出。很多门企、木作品牌的企业家看到后都纷纷点赞认可江山的实力和潜力。

三

第三步，江山门业知名度打造

用视听化语言对外传播江山的声音

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打造了一支被誉为江山近几年最出色的招商宣传片

在塑造完江山门业的美誉度和吸引力后，我们通过为江山门业打造了一支全新的招商宣传片，全方位、生动的将江山的实力以视听化的手法进行表现。这部宣传片被江山门企相关高管誉为近几年江山最为出色的宣传片。同时这部片子在微信、微博的视频播放量也收获了极高的点击，极大提升了江山木门人的信心和自豪感。

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行业会议上重磅发布全新品牌定位

2020年12月28日，江山市门业行业协会二届四次会员大会在江山市召开，在行业专家分享环节，搜门网CEO、中木门技术联盟秘书长石兴作了《从江山门业全新定位，看江山木门品牌发展机会》分享。正式在现场发布了这一品牌定位，让来自全国各地的家居上下游产业链上的企业家都见证了江山门业这次全新的盛装亮相。江山的头部门企品牌也对这一定位表达强烈的共识。同时会上政府相关负责人、江山门业行业协会、江山门业企业代表对这一定位策划表达了高度认可。

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高铁、媒体广告投放，参与木门行业峰会，将新定位传播出去

据了解，江山市经信局计划针对“中国精装房配套木门首选基地”这一定位进行高铁、媒体等多渠道广告投放。同时计划通过参与国内知名展会、木门行业峰会，真正将这个定位认知对外打响、打红，使更多江山门企因此定位而获益。

项目总结

通过三维巨象专业、系统化的包装，我们帮江山门业塑造了一个全新发展方向的品牌定位“中国精装房配套木门首选基地”，既撕碎了传统“低端免漆门”的标签，也为江山门企新的发展阶段、发展渠道指明了方向，江山门业品牌美誉度也得到了极大提升。基于全新的定位，我们进一步包装了江山门业的投资价值，并通过广告宣传片的制作和推广为江山门业带去知名度的提升。相信这一全案、系统的品牌化运作会帮助江山门业、江山门企跃上一个新的发展台阶。